Skrbnikom Facebook strani je dotična družba z decembrom 2013 ponovno popestrila delo, ki jim bo sedaj še večkrat kratilo spanec. Dejstvo je, da organski (=neplačljivi) doseg objav poslovnih strani na Facebooku tone s hitrostjo Titanika po srečanju z ledeno goro. Dejstvo je tudi to, da Facebook bolj kot kadarkoli prej gleda na svoje poslovne rezultate (zanimivo, da precej večji delež prihodkov prihaja na osnovi mobilnega oglaševanja kot pa namiznih računalnikov – poslovni rezultati zadnjega četrtletja 2013).

Kaj se dejansko dogaja?

Sodeč po informacijah iz Facebooka, naj bi bil povod za drastično rezanje organskega dosega to, da ima povprečen uporabnik Facebooka všečkanih preveč strani, kot jih lahko dejansko prebere v svojem News Feedu (časovnici?) – po nekaterih podatkih naj bi pri “modrem socialnem bratu” zaznal 50% povečanje všečkov v preteklem letu, kar rezultira v skoraj tolikšnem rezanju organskega dosega objav strani. Poleg tega želijo prikazovati tam vsebine, ki uporabnika resnično zanimajo, in na tak način povečati kvaliteto vsebin ter tudi zanimivost medija kot takega. V ta namen so oblikovali formulo, ki prikazuje/skriva vsebine iz uporabnikove časovnice.  Le-ta naj bi bila v grobem sestavljena iz:

• zanimanja posameznega uporabnika za posamezno stran (če dnevno pregledujete mačke, boste zelo verjetno imeli na vaši časovnici Whiskas Party)
• zanimivosti sporočila neke strani na podlagi interakcije drugih uporabnikov (več interakcij = zanimivejše sporočilo za potencialno večji krog ljudi = več ljudi bo sporočilo videlo)
• zgodovine Facebook strani (= ali so bila pretekla sporočila zanimiva za uporabnika)
• tipa sporočila (besedilo, link, fotografija…), ki dotičnega uporabnika zanima
• aktualnosti objave

Poleg zgoraj naštetih naj bi bilo dejavnikov še nekaj tisoč, tako da vsi zgoraj našteti faktorji še ne zagotavljajo, da se bo sporočilo dejansko prikazalo večjemu številu uporabnikov, kar pa nam je že poznano iz tovrstnih algoritmov.

OK, OK, give us the numbers

Številke so preprosto rečeno boleče. V povprečju se beleži padec organskega dosega iz 16% leta 2012 na 6% začetek leta 2014. Pri straneh, ki imajo več kot 500.000 fanov je ta številka še nižja in doseže dobra 2%. To pomeni, da v povprečju stran z 10.000 fani z objavo potencialno doseže zgolj 600 ljudi, če le-ta ne izstopa po zgoraj naštetih faktorjih. Potem je tukaj še vprašanje, koliko od teh 600 ljudi objavo pravzaprav prebere in številka se še niža in niža, tako kot so že pred časom peli Status Qoji.

Kaj lahko naredimo sami?

Zanimivo je, da Facebook ni manjšal doseg objav t.i. publishing strani (npr. New York Times..), temveč se je osredotočil zgolj na poslovne strani, ki v prvi vrsti niso ustvarjalci vsebin, temveč le-te zgolj reproducirajo ali pa objavljajo povezave na druga spletna mesta. Roko na srce, že če pogledamo kvaliteto objav in dejansko vrednost informacije, ki nam jo z objavami ponujajo nekatere slovenske poslovne Facebook strani, je le-ta mizerna (“Petek je tu. En BIG like za petek!” / “Sicer se ukvarjamo s prodajo batnih obročkov, ampak Tina Maze je danes osvojila zlato medaljo. En BIG like!” …).

Za boljši doseg vaših objav smo vam pripravili nekaj nasvetov:

• Na podlagi Facebookove statistike (Insights) identificirajte dneve v tednu in termin v dnevu, ko so vaši fani najbolj aktivni in vaše objave dosežejo najboljši odziv. Poleg tega spremljajte na katere tipe objav se vaši fani najbolje odzivajo – poskusite tudi ugotoviti vztroke za to. Nekajtedensko testiranje se v večini primerov hitro obrestuje.
• Bodite kreativni in inovativni ter komunicirajte tisto, kar vaše fane zanima, obenem pa imejte vedno v mislih vizijo in poslanstvo vašega podjetja. Vsako informacijo lahko podate na različne načine, v primeru socialnih medijev se lahko poslužujete tudi posrednih načinov podajanja informacije (npr. namesto “Prodajamo mleko iz Bohinja po ceni 2,99 €” lahko komunikacijo zastavite preko zanimivega recepta ali drugega dejstva – “Ideja za nedeljski izlet do Bohinjskega jezera…. Ste že poskusili okusno in naravno mleko iz bohinjskih pašnikov?”). Splošno praksa je, da imajo boljše odzive in večji doseg objave, ki vsebujejo tudi sliko. Primer dobre prakse: Lidl Slovenija
• Povezujte različne medije. Vzajemno delovanje spletne strani, Facebooka ter ostalih medijev je pomembno za prenos informacije – pozorni bodite na proces podajanja informacij (ali nakupni proces) uporabnika, ki mora biti čez vse medije enostaven in brez “zastojev”.
• Bodite pozorni tudi na druge medije, sploh če se ozirate po tujih trgih. Facebook ni edini  socialni mediji in trenutna moč Facebooka je v tem trenutku število uporabnikov in informacije o le-teh (predvsem EU in ZDA), kar pa se v prihodnosti lahko spremeni, saj so na tržišču tudi drugi igralci kot so naprimer Google+ (moč v povezljivosti z iskalnikom Google+), Twitter (hitre informacije, Twitter cards, vpliv), Instagram (fotografije predstavljajo daleč najboljši medij za širjanje informacij), LinkedIn (poslovna raba, ki pa se počasi širi), YouTube (video vsebine in oglaševanje) ter armada drugih.
• Manjši del budgeta namenite “boostanju” (oglaševanju) ključnih objav vaše Facebook strani. Kot targetiranje označite tudi oglaševanje prijateljem obstoječih fanov vaše strani, saj boste na tak način prišli tudi do novih fanov, ki bi jih vaša stran utegnila zanimati.
• Pomagajte si z različnimi orodji – npr. EdgeRank

Koliko sredstev nameniti Facebooku?

Kljub trenutno relativno ugodnim cenam Facebook oglaševanja v Sloveniji je naš nasvet, da večji del  oglaševalskih sredstev osredotočite na platforme, ki so znane po boljšem ROI (return on investment) – npr. Google AdWords. Manjši del sredstev pa namenite za Facebook in sicer za povečanje dosega ključnih objav, podporo zanimivim nagradnim igram ali akcijam ter pridobivanje novih fanov iz točno določenih ciljnih skupin ali drugih trgov, v kolikor komunicirate v več jezikih. Po priporočilih iz tujine se podjetjem investicije v fane s trenutnimi Facebook trendi nikakor ne izplačajo, vsekakor pa se povsod najdejo svetle izjeme. Mi trdimo, da si lahko z zanimivimi in premišljenimi objavami na Facebooku še vedno dosežete veliko ljudi in to (skoraj) zastonj.

Prihodnost

Nekatera podjetja so Facebook že premaknila iz t.i. “earned media” v “paid media”, kar ga postavlja ob bok ostalim plačljivim oglaševalskim kanalom, drugi so se iz Facebooka celo odstranili. Napovedi za prihodnost organskega dosega so vse prej kot rožnate, v največji oglaševalski agenciji za digitalno oglaševanje Ogilvy celo trdijo, da naj bi številka organskega dosega v prihodnosti prišla na 0% (Facebook Zero), tako da bi dejanski doseg potem sestavljale zanimive objave, ki bi izstopale iz povprečja, ter seveda plačljive objave. Kot smo napisali zgoraj vam svetujemo, da se Facebooka lotevate premišljeno, da vanj ne polagate prevelikih upov, da se vsaj delno spogledujete tudi z drugimi mediji in tam iščete nove priložnosti ter da ste vsakodnevno kreativni in inovativni pri vaših objavah. Saj veste, kako gredo stvari v modernih tehnologijah – kar je danes “in”, je lahko že jutri na smetišču zgodovine. Alternativ pa je v tem trenutku več kot dovolj, le uporabniki in podjetja se moramo zavedati, da je dejanska moč v naših rokah oziroma v tem, katero platformo bomo uporabljali, če le-ta izpolnjuje naše zahteve.